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《风味人间》开播在即,腾讯视频与品牌玩转纪录片营销新“风味”

2018-10-26    来源: 中国财经网  跟贴 0

    凯文·凯利在《必然》一书中曾说:在信息丰富的世界里,唯一稀缺的资源就是人的注意力。从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》,从《舌尖上的中国》到《蓝色星球2》,一系列纪录片获得了流量与口碑的双丰收,这让我们看到了泛娱乐时代里高品质内容的能量所在,看到了时代年轻人对纪录片的热情。

    随着纪录片重回大众视野,尤其在年轻人群中开辟出潜力巨大的话语空间,过去一直不太被品牌方重视的纪录片爆发出巨大的商业价值。本周末,腾讯视频携手《舌尖上的中国》第一、二季总导演陈晓卿倾力打造的纪录片IP《风味人间》即将开播,在呈现一场诚意十足的美食饕餮盛宴之外,也将为视频营销行业带来一次耳目一新的纪录片价值营销探索。

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    建立深度情感连接,传递纪录片IP信任价值

    腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟曾分享一组数据:“经过2018年上半年的持续新作品的推出,我们发现,腾讯纪录片的用户28岁以下占比70%,可以说纪录片的观看群体已经是以90后、00后为代表的人群,纪录片的主力人群逐渐年轻化。”这一时代趋势给予了纪录片无限的想象空间。

    顺应时代之需,腾讯视频不断发力加码布局纪录片。即将亮相的“风味”IP,更成为有望打通年轻受众与中国文化的“种子选手”。 历时多年的精心准备与制作,腾讯视频推出的纪录片《风味人间》用IP化的形式打造内容矩阵,除了每周一集的《风味人间》,还包括聚焦美食背后话题的《风味实验室》、关注在地物产的短视频《风味原产地》,力图用不同类型的内容全方位立体呈现“风味”。

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    人间有风味,美食即相逢。《风味人间》是对美食的一次寻根之旅,从更广阔的视角,来认识人与美食、人与世界的联系。这样带有时代温度与人文情怀的高品质内容,无疑将获得更多年轻人的关注。而不同风格的“风味”系列作品会触及不同的圈层,抵达更多的受众。

    这些具有优质内容的IP矩阵的建构,不仅满足了不同用户多样化的需求,让用户与纪录片IP建立了深度的情感链接,更为品牌与用户提供了良好的价值连接点。以优质内容为连接,用户完成对世界的探索和对自我的审视,最终形成对纪实内容的信任,从而产生更深层次的营销价值。“纪录片帮助年轻人在看到一个更大的世界的同时审视自己。真实的故事、真实的内容触发了巨大的社会价值、人文价值。”腾讯视频商业化总经理王莹如是说。

    无论是《舌尖》系列带红了螺蛳粉等地方美食,还是《跟着唐诗去旅行》成功“安利”了小众景点,纪录片IP的商业化价值日益凸显。越来越多的品牌希望借助纪录片打造引发年轻群体文化共鸣的趣味入口。可以说,纪录片的魅力在于它往往具有跨越时间和空间的生命力,能够成为人们审视自我与探索世界的最佳载体。而纪录片营销的魅力在于,在真实的内容场景下,它可以让用户与品牌共同融入由生命共性与情感浸润的通感空间,深化用户对品牌的喜爱度和价值认同,影响用户的购买决策。

    品牌“风味”共建,深化纪录片价值营销

    美国Discovery的模式被认为是代表了过去几十年最成功的纪录片商业体系,在各个不同的层次上构建了很多成功的纪录片IP,而国内众多平台也在探索各自的纪录片商业化之路。作为行业领先平台,腾讯视频依托“价值营销”体系,在重磅纪录片IP的整合营销方面走在了前列。

    对于电视台时代的纪录片来说,冠名、植入等广告是其主要的商业化方向,但腾讯视频对纪录片IP的商业探索正在突破这种模式。除了与合作品牌联合传播、线下联合体验外,腾讯视频更凭借对自制IP的超强掌控力,通过IP与品牌的共建产品、共建内容、共建体验,打通纪录片IP营销全链路,全面深化纪录片营销价值。

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    据了解,本次“风味”商业合作,将《风味人间》、《风味实验室》、《风味原产地》等系列栏目,以产品组合拳的方式进行全周期运营,促进品牌与IP的充分捆绑,保持曝光量与热度,为品牌增加更多营销触点。《风味人间》总导演陈晓卿曾表示,“风味”将有望打造成为中国纪录片的一个长效IP,将中国商业化纪录片推向新的高度。

    值得关注的是,“风味”系列IP将联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、雪花匠心营造六大品牌,共同组建“风味美食联盟”,多圈层、多领域触达用户生活场景。“风味美食联盟”的品牌合作伙伴,将与“风味”IP在产品、内容、体验等多个层面,通过IP赋能、通路合作、内容植入、衍生定制、场景授权等多种形式共建IP,分享IP带来的声量扩散、粉丝热度和价值输出。例如家乐福通过IP授权合作,对旗下的“家优鲜”和“法国之光”两个系列进行产品授权包装,并且伴随节目播出在线下铺货售卖《风味人间》同款食材;万达广场将举办复刻“风味美食”系列活动,让用户在线下场景体验“风味”;胡姬花100年纪念款的产品授权等等。腾讯视频用携手合作代替简单交易,对IP核心元素、场景等广泛授权,将线上、线下资源充分打通,实现IP价值与品牌价值共同成长。

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    而从横向上来看,以“风味”IP为核心纽带,参与“风味美食联盟”的品牌之间也将展开多元化的合作,实现品牌联动与资源打通,完成IP授权单体传播向多维传播的升级。

    中国内容产业向迪士尼模式转型之际,围绕年轻用户的IP产业链接能力成为决定各家下半场战役的关键。在推出《风味人间》之前,腾讯视频已在纪录片领域深耕多时,积累了大量的经验。而“风味”IP作为腾讯自制的力作,以优质内容赋能深化纪录片营销价值,以创新营销模式探索品牌与纪录片的IP共建,将对纪录片产业和视频营销产业带来有益的启发与借鉴。

    10月28日,这部由陈晓卿团队操刀、跑遍全球六大洲、全新微观拍摄的美食探索纪录片——《风味人间》,即将裹挟着精彩与惊艳登陆腾讯视频。我们期待它呈现出“美食即相逢”的生活之美,也期待它把中国的纪录片产业推向新高度和更大的市场空间。



 


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