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复盘《智取威虎山3D》:成为贺岁档最终赢家的策略和底牌

2015-01-10 10:14:56 来源: 中国财经网  跟贴 0
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截至1月8日,《智取威虎山3D》17天累积票房达7.38亿。到现在可以确定的是,2014年贺岁档最大的赢家正是《智取威虎山3D》。这一结果出乎了太多人的意料。

毕竟4年磨一剑的《一步之遥》当初太过耀眼,《匆匆那年》在互联网基因的营销风口被吹上了天,而《智取威虎山3D》除了板正的题材IP之外给人印象最深的就是各类视觉物料、海报。

然而从背后来看,《智取威虎山3D》票房的峰回路转却有着太多谈资:《一步之遥》意外失控后的快速反应,口碑逆袭的《智取威虎山3D》在“双旦”档虎口拔牙,互联网巨头时隐时现的保驾身影……

最终验证了“一个字”:成功电影,绝无偶然。本文意在揭开《智取威虎山3D》华丽的面纱,展现该片成功偶然中必然因素。

 

用扎实策略击落《一步之遥》的天马行空

    之前我们已经看过关于《智取威虎山3D》影片情节的很多解析,而关于片方与互联网巨头的共同策略却不为很多人知晓。

贺岁档是全年最重要的档期,产业链玩家纷纷与重量级外援结成强强联盟。早在《一步之遥》上映前一个多月的“双十一”,阿里巴巴和新浪双平台即为《一步之遥》预售近28万张票,超过2073万票房;微信电影票同样为最低结算价强势的《一步之遥》制定了9.9元超低价预售策略;爱奇艺也投以千万级资金成为《一步之遥》的联合出品人……片方底气大增,外援们也在等待《一步之遥》公映后带来的成本回收和利润惊喜。

然而就在《一步之遥》的投资盛宴里,也不乏冷静者。

    优酷土豆旗下的合一影业悄然投资联合出品《智取威虎山3D》,猫眼电影则成为了《智取威虎山3D》的联合发行方,相比于其他玩家,优酷和猫眼都是中国电影产业链上较早的接触者。尽管此刻他们对自己的选择和判断也同样吃不准——这也正是电影行业的刺激之处,对面大的节点谁也无法稳操胜券。

    果然在12月15日时,贺岁档两部最重影《一步之遥》和《智取威虎山3D》当天分在同一段(晚7点)与部分众和内人士面。没有提前安排,两部点映日的撞多少有点宿命决的意味。但可以确定的是,自15日晚起,口碑已呈两极分化趋势

据接近片方人士透露,早在影片上映之前,片方就把圣诞节、上映首周末、元旦三个时段作为档期运营的重要时间节点。就在很多电影玩家尚错愕于《一步之遥》的质量、纠结是否应该在资源和策略上加大倾斜《一步之遥》时,片方已与合作方速度定出投入重量级资源和相关活动运营好这三个时段的具体方案。

联合发行方猫眼电影就结合了三大重点时段,制定出了地域运营策略规划。在12月16日《智取威虎山3D》首映礼上,猫眼电影发布了《智取威虎山3D》的地域偏好图示。该图显示猫眼电影判断该片在北方接受程度较高,但在南方城市的观影偏好也不一定低。猫眼电影参照历史数据,在北京、沈阳、大连等北方三城市设置了大场次的预售活动;同是票仓城市,成都和重庆虽然对东北文化存在文化隔阂,但结合90后的观影偏好来看期待度并不低,所以场次安排逊于北京、上海。

结果证明,三大重点时段运营与分地域的运营活动收获了票房上的合力。从票房贡献上来看,北京、沈阳、大连“三强”和成都、重庆“二少”跟预判的观影数据基本一致,广州、深圳基本与预期持平的基础上后期有所拉升。三大时段的运营节奏同样也引爆了观众们的观影热情。

 

大数据红利初现

其实在片方与合作方共同敲定重点时段和重要地域运营策略之前,众合作方就有意无意地用大数据工具去判断了一轮《智取威虎山3D》是否真正具有“逆袭”气质了,据闻这猫眼电影就运用了历史大数据对该片进行过预测。

但是在此之前,百度百发针娱乐众筹品)《黄金代》进行的大数据预测偏差过大——预测数为2~2.5亿票房,最终结果只有4698万票房,产业链评价为大数据不用”。

那么大数据对于影片预测到底有没有用?用什么思路进行数据挖掘?猫眼电影对此有不同理解,“大数据可以用来对优秀影片进行识别”。

参考美团最新数据,猫眼电影依托美团1.6亿的月活跃用户,线下覆盖了3000家影院,覆盖了全国影院的80%。基于此,美团电影业务4年沉淀下来的真实交易数据极具参考价值

所以在数据统计分析上,无论是市场调研、数据分析、还是预测,更具代表性的数据样本都决定了最终结果的精准度。

百度百发选取的百度搜索数据、新浪微博数据,中国去5年史票房数据、演员热度、度、影关注度、上映时间等多个度的数据作样样本,较为注重本的丰富度和广泛性;而猫眼影直接取真交易用沉淀的史数据行挖掘,更注重对结果的指向性。

大数据结论的运用两家同样逻辑不同:百度百重在预测票房,猫眼电影重在识别优秀影片。

早在半年前,《智取威虎山3D》就不断放出各消息。通过3D翻拍典,其中徐克于3D特效的极致追求,使林海雪原血沸场景大呼过瘾,“中国典被出了好莱大片气势”。

于是“3D”、“好莱坞”、“武侠巨制”等关键词成为猫眼电影重点挖掘对象之一,最终发现在丰富的购买历史数据中,用户对这类题材影片兴趣度极高,而且在历史上徐克的武侠、3D片子在中国卖的都非常好。并且从2013年9月徐克的《狄仁杰之神都龙王》的影片最终评分处可以得到验证,《智取威虎山3D》跟《狄仁杰之神都龙王》的共通点非常多。

另一方面,徐克是技术控,拍的片一般画面都很好,娱乐性也很强。由猫眼电影历史数据分析出徐克本身的关注度就很高,徐克的影片节假日会尤为卖座。所以在2014年圣诞节、元旦“双旦”大背景下,年底国人合家欢、给父母尽孝心的贺岁氛围里,《智取威虎山3D》非常贴合大卖的情境。

继猫眼电影凭借《心花路放》赢得了超高的市场占有率继,“大体量”的意义这次终于在大数据红利上展现的淋漓尽致,这样的“选片红利”表明猫眼电影已经初步可以用大数据判断用户的观影偏好。

 

联合发行相当于互联网基因放大器

此次《智取威虎山3D》票房的成功取决于影片制作质量的过硬。可以个片子已达到了目前中国影的最高制作水准。我跟徐克演之前合作龙门飞甲》,一次他也超越了自己”该片投资方老板于冬说。

    《智取威虎山3D》发行模式的创新也符合目前片方发行的标配:传统发行公司+互联网发行的组合。选择了优酷联合出品与猫眼电影进行联合发行,猫眼在其中提供了独家预售和在线售票的保障;优酷土豆旗下的合一影业则为影片独家直播了《智取威虎山3D》长达172分钟的纪录片《打虎上山》和《踏雪而来》,提供了完整的电影拍摄的幕后、独家披露的花絮等内容的宣传资源。

    这样的在线售票网站发行、视频网站出品的配置,在最终效果方面也验证了其合理性。

    传统电影公司的宣发环节上线下线上比例大概是六四开,线下是重点,主要砸在影院投入和路牌广告两大部分。线上宣发则会集中在视频网站宣传片、微博话题扩散、朋友圈病毒、PR铺量、海报铺量上。以往衡量转化效果最明显的是通过视频网站宣传片播放量、主题曲播放量去计算营销转化率,而其余宣发方式均是难以量化的常规品牌宣传。

    这次《智取威虎山3D》在宣发资源选择上的战略是集中发力,引入了以往线上转化效果最佳的优酷土豆视频资源,还引进了“线上广告直接转化为购票”模式的猫眼电影,大密度、高强度地运用联合出品和发行方的最擅长的核心资源“单点突破”,合作方也是不遗余力地倾注资源。

笔者观察到,为了使转化效果最大化,猫眼电影除广告之外还为影片加入了专题内容《杨子荣教你职场6招搞定大BOSS》,帮助影片增加90后喜欢的“互联网基因”。

这也与片方为了吸引90后观众而提升画面观感、人物造型不谋而合。“(徐克)的想象力极其丰富,而且特注重造型,拍手段也很新奇,今的影都是80、90后看的,从外型上就要吸引人”子荣的涵予

优酷土豆与猫眼电影的加入对《智取威虎山3D》最终票房“破七亿冲八亿”的效果是明显的。据相关人士透露,猫眼电影对《智取威虎山3D》单片票房平均贡献超过40%,峰值超过50%,就连有一定该影片文化隔阂感的南方城市广州,也对该片的票房成绩注入了极大贡献。






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